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双旦大战开战本土鞋类服装品牌下血本-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:44:20 阅读: 来源:贺德克滤芯厂家

在12月25日西方圣诞节之后一周,很快又要迎来2013年元旦,而缔造了销售神话的“双十一”,让诸多平台和商家对此依然兴趣不减,在一个月前就高喊“双旦大战”即将来临。然而,记者走访发现,这股谋划许久的消费热潮,却遭到各大品牌的集体冷对,尤其是此前不惜重金投入的鞋服品牌,更多选择了旁观。

业内人士分析,“双旦大战”哑火的尴尬,主要还是集中在电商大促对品牌的损伤,最终能够赚到钱的只有网购平台,品牌商是典型的“赔了夫人又折兵”;但是这种疲软肯定是暂时的,电子商务将成为实体店铺外的营销主渠道是大趋势,开发出专供网售的产品系列,或将成为明年的焦点战。

低折扣,低成交

今年的圣诞节,七匹狼男装在天猫旗舰店上再次晒出了一个价格战下限:1.89折。然而,就是这款让很多经销商欲哭无泪的羽绒皮衣价格,团购成交量显示为0;店小二并没有解释为什么,而是拼命推荐其他款式,单日销量也只有数百件。

从5折,到4折,到3折,再到低于2折,这一场价格战硝烟弥漫,打得消费者和经销商都惊心动魄。不止七匹狼一家,占据泉州主流产业的鞋服品牌,包括男装和运动品牌,在这个第二战场打出的价格战,折扣加上赠品、邮费,低于2折已经司空见惯;然而,超低折扣却遇到超低成交量,到底是怎么了?

“第一,是消费者理性了,再便宜的衣服,也是要钱买的;第二,是企业理性了,如果继续这样贱卖,最终将导致品牌的崩溃,因此不如限售。”泉州电子商务协会会长王冬竹分析,“双低”的背后,是狂热大促给消费者、企业带来的双重伤害,因为对价格的预期,肯定是越来越低,就显得之前的消费,被品牌给欺骗了;此外,还有一个重要的原因,11月上旬是秋冬换装的集中阶段,到了12月或元旦前后,主要就是补充购买了,很多品牌大声吆喝,主要还是出于年底冲量的目标,但已经无关大局。

损伤品牌惹祸

“今年的‘双十一’我们有参加,但也是非常克制的,之后的双十二、圣诞、元旦等就全都不做特殊活动了。”安踏电商执行副总监彭翱分析,线上的销售,应该看做传统商业的延续、创新,而不能纯粹作为全新的、独立的渠道,要从根本上执行商业操作法则。

今年的“双十一”大促,191亿元的漂亮成绩单,以及诸多品牌动辄上亿元的销售,背后却大多在吐血总结。七匹狼电商负责人曾公开介绍,对电商的功能定位就是清库存。但是这种力度却遭遇现实的阻击:以销售3000万元为基准,就要准备6000万元的货品,按照1.4倍仓储要求,需要8400万元的预备投入。“也就是说,大促的背后是大筹备,而且是短期的,比开一场订货会还麻烦。”一位知情人士透露,能够做到收支相抵,已是成功。

不过,连续大促对品牌的损伤,才是业界的普遍共识。

记者了解到,安踏在“双十一”大促中,提前预订上限:做到两千万元,就打住。事后统计发现,第一天就达到了目标,12万单。“作为一个品牌,想要长远发展的话,就必须对顾客负责。大打折、连续打折,没法交代。”彭翱分析,一方面是品牌忠诚度,电商是一个有益补充和消费体验,折扣太低了,就把品牌作贱了,线上线下矛盾重重;另一方面是连续大促,如果没有更低的折扣,就没有太大的意义,但折扣一再降低,就会给先期购买的消费者带来伤害,觉得买贵了或是被骗了。

小做怡情,大做伤身。作为无法忽视和避免的趋势,电商将是每个品牌共同的课题,“如何把好度,曾为品牌推广、销售提升的助力,很考验执行者的功力。”彭翱认为,去年潮起、今年大热,明年就需要进行总结和变革了。

开发专供系列

尽管电商大促“让利”让不少品牌大呼伤不起,但其风向标作用已经开始显现。记者从不少企业了解到,明年或将进一步开发出专供网购的系列产品。

“要让线上线下不互相干扰,最好的做法就是不同品牌发力。”宝达鞋业营销副总侍春鸣说,这种调整是非常灵活的,作为坚持潮牌路线的品牌,主打硫化鞋,今年就已经尝试将宝达、ZK这两个品牌分开运营,有专门的定位。早期计划宝达主做线下,后来调整为主做线上,就是考虑到全新的子品牌影响力不足,相同的投入,用于线下会更加合适。

实际上,鞋服作为轻工产品,对线下的冲击已经开始显现,但迟迟没有大规模出现线上品牌,就是考虑到子品牌在网购中的影响力不足。在泉州品牌当中,卫浴行业的九牧,就率先采取专供产品系列的做法,“首先要确保借力,即九牧已经打造出来的品牌;其次是要确保助力,即不能因为线上销售影响了实体店。”九牧电商总监徐长远分析,不同的价位、不同的定位、不同的客户群,网购系列产品,也不会出现在实体店当中。

在鞋服行业,这种做法此前还比较谨慎,今年动作最大的特步,就曾采取过跟电商平台合作,开发出专门的单款鞋子,“步步庚心”一个活动下来,销量超百万双。“我一直强调,电商不能作为清库存的主力,而是品牌推广的一个阵地。”王冬竹认为,这种做法更有持续性,可以融入更多的品牌元素,向消费者推介线下活动,形成线上线下的合力。

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